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谷歌SEO教程:用于获得更好内容结果的 4 步客户旅程地图流程 [Template]

谷歌SEO教程:用于获得更好内容结果的 4 步客户旅程地图流程 [Template]您在上次公路旅行时是否带了地图(电子或其他方式)? 大多数人都这样做——这是确保您准确到达目的地的最佳方式。

然而,很少有营销人员在规划内容时创建地图。 他们应该。 客户旅程地图是引导潜在客户和客户到达满足他们的信息需求(以及您的营销目标)的目的地的好方法。

旅程映射过程还可以提供您的团队需要知道创建什么样的内容以帮助在销售周期中移动网站访问者和其他潜在客户的战略方向。

尽管旅程地图看起来像是一项复杂而乏味的工作,但实际上并非如此。

简化的旅程映射流程帮助金融科技公司 Datasite 将随机的内容行为转变为以客户为中心的互联体验。

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Convince & Convert 的 Jenny Magic 与 Datasite 美洲营销副总裁 Marcio Moerbeck 合作创建了公司的客户旅程地图。 以下是他们在 Content Marketing World 2021 上的演示中所遵循的过程的详细演练(以及您可以用来入门的模板)。

Marcio 和 Jenny 还解释了为什么客户旅程地图是任何内容营销策略的关键部分,以及它们可以帮助您的品牌在这段短片中取得什么成就:

什么是客户旅程地图?

旅程地图是客户旅程的可视化表示,它定义了:

  • 客户和潜在客户与您的品牌互动的所有点
  • 他们希望在每个人身上完成什么
  • 他们在进行购买时从一点到另一点所采取的路径

珍妮将其描述为代表买家需求和您组织的行动号召的交集。 “它正在考虑他们需要什么,我们需要什么,我们希望他们做什么,以及他们为什么要这样做。 它可以帮助内容营销人员跳出自己的头脑,通过客户的眼睛来看待他们的品牌,”她说。

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为您的#ContentMarketing 创建客户旅程地图可以帮助您通过潜在客户和客户的眼睛看到您的品牌,@JennyLMagic 通过@CMIContent @semrush 说。 #CM世界 点击鸣叫

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旅程图是营销人员的“秘密超能力”,珍妮说。 “你的品牌战略、你的人物角色和你的旅程地图的交集是真正的内容营销黄金。”

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为什么要创建客户旅程地图?

通过该镜头查看您的品牌价值可帮助您改进内容体验,使其更加以客户为中心。

这一点特别重要,因为客户希望自己进行研究。 根据 TrustRadius 研究,87% 的买家 希望在他们的购买过程中部分或全部自助服务,并且 57% 的买家已经在不与供应商代表交谈的情况下做出购买决定。

根据 @trustradius #research via @joderama @CMIContent @semrush 的说法,87% 的买家希望在他们的购买过程中部分或全部自助服务,并且 57% 的人已经在不与供应商代表交谈的情况下做出购买决定。 点击鸣叫

而且他们对将品牌信息和目标优先于有用且与上下文相关的内容体验的营销不太耐心。

“每一项内容偏好研究都会让营销人员对内容是否客观或有偏见表示不满; 是否注重实质而非风格; 无论是适量的材料还是大量的材料,最后,它是否与他们的研究无关,”珍妮说。 “这表示 [marketers] 并没有很好地告诉他们做出决定需要知道什么。”

通过映射过程,您可以通过以下方式专注于客户:

  • 围绕客户需求实现跨团队协调: 映射过程将销售、市场营销和客户支持结合在一起,以定义客户在购买前需要了解什么、购买后需要什么,以及营销可以讲述的故事来支持这些互动。
  • 指导内容优先级: 团队很容易被下一个闪亮的对象、下一个社交媒体渠道或来自最高管理层的一些令人兴奋的想法分散注意力。 清晰阐明受众需求的旅程图有助于确保团队忠实于受众的需求。
  • 鼓舞人心的以客户为中心的内容。 在映射过程中审核您的内容可以揭示您应该创建内容来填补的主题空白。

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简化的客户旅程映射流程和模板

Jenny 推荐了一个客户旅程流程,该流程侧重于选定的一组狭窄信息,以帮助您更有效地规划并创建性能更高的内容。

我将引导您完成此过程的步骤,使用 Jenny 在 Airtable 中构建的模板来说明这些步骤(您可以在此处访问她的模板)。 您可以使用 Excel、Google 表格或任何其他项目管理工具来创建类似的跟踪器。

第 1 步:定义您的角色

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在此模板最左侧的第一个选项卡中列出您的客户角色,并填写他们最重要的特征。 Jenny 的示例显示了三个角色(A、B 和 C)的详细信息,包括他们的职位、他们向谁报告以及他们在决策过程中的角色。

如果您还没有创建详细的客户档案作为内容营销策略开发的一部分,请考虑此快速入门角色指南。

对于旅程图,珍妮建议只包括与决策旅程相关的细节——心态和动机。

这些是她包含的必备见解:

  • 触发器: 是什么促使他们有兴趣改变当前的解决方案或采取新的购买行动?
  • 影响: 谁或什么影响了他们做出这样的决定?
  • 价值主张: 你的哪些优势和好处最能引起他们的共鸣?
  • 动机和挫折: 他们为什么选择与您的企业合作,他们现在需要做什么或解决什么问题?

小费: 为避免给您的工作带来无意的偏见,请不要给您的角色命名。 “如果我们使用像‘Driven Daniel’这样的性别名称,我们会立即想象一个男性,而这可能不是 [relevant] 到决策过程,”珍妮说。

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不要给你的观众角色起性别名称,因为这会在你的#ContentMarketing 中引入无意的偏见,@JennyLMagic 通过@CMIContent @semrush 说。 #CM世界 点击鸣叫

第 2 步:定义您的号召性用语 (CTA)

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在第二个选项卡中,填写前 20 个左右的商业 CTA——促使消费者做出购买决定的活动。

珍妮说,营销人员往往会仓促完成这一步或完全跳过。 但这一步让内容团队专注于理想的业务成果,而不是虚荣指标。

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根据您想要推动的行为来考虑这些 CTA,例如:

  • 评估做出购买决定的准备情况
  • 学习如何评估我们的解决方案类型
  • 请求演示

将销售和客户支持团队带入您的计划对话中,以在此阶段分享见解和真实场景。

“销售人员可能有一整套据以评判和奖励的活动,这些活动通常与 [marketing team’s] CTA——与支持团队希望我们的客户在虚线上签名后知道的内容截然不同,”Jenny 说。

她建议将团队聚集在一起,让他们就优先考虑哪些 CTA 达成一致。 尽管过程的这一部分可能会让人感到艰巨,但 Marcio 证实它带来了重要的好处:“这项工作的重要时刻是我们就一组我们可以去激活的 CTA 达成了共识。 在这个过程中要有耐心并保持弹性,因为对我们来说,这就是胜利,”Marcio 说。

通过@CMIContent @semrush @JennyLMagic @AskMarcio 说,让销售、客户支持和营销人员一起商定在#ContentMarketing 中优先考虑哪些业务号召性用语。 #CM世界 点击鸣叫

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第 3 步:定义您的客户体验

定义受众目标和 CTA 后,使用“旅程地图”选项卡将角色详细信息和旅程阶段与您的内容和 CTA 对齐。 您还可以填写可能在每个旅程阶段驱动角色行为的情绪(如 Jenny 在本例中所做的那样)。 但暂时不要担心内容栏——一旦您在第 4 步中进行审核,您就会获得该信息。

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填写这些字段时,不要挑剔每个单词的选择或在细节上讨价还价。 只总结基本信息。 在剩余的专栏中,珍妮建议将您的客户洞察提炼为以下四个问题的答案:

  • 他们在想什么? 是什么痛点和驱动因素将他们带到了旅程的这一点?
  • 他们在问什么? 他们有什么问题,他们是如何提问的,在哪里提问的? 他们对学习什么感到好奇或渴望更好地理解什么?
  • 他们在做什么? 我们可以在线观察哪些行为来证实我们对它们的假设?
  • 他们想要什么? 满足他们当前的需求并进入下一阶段需要什么? 我们可以触发哪些行为让他们更快地通过漏斗?

然后,为每个阶段添加最引人注目的 CTA(来自您在第 2 步中编制的列表)…

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