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4 个被低估的 YouTube 指标来量化您的视频广告系列的成功

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我完全理解向客户解释 YouTube 的价值有多么困难。 当视频广告系列(或 YouTube 广告系列)也通过 Google Ads 运行时,这无济于事。 这可能会产生一种错误的期望,即视频广告系列可以或应该像搜索广告系列一样执行,而在大多数情况下,这是不正确的。

Google Ads 中的视频广告系列是我最喜欢的为客户建立知名度的方式,它可以帮助客户做出购买贵公司产品的决定。 由于这些视频广告的观看者可能还没有准备好立即转换, 我们不能只将转化视为成功指标. 我还想查看其他 KPI,看看我的广告是否吸引用户执行我们希望他们采取的操作。

以下是我最喜欢的四个被低估的指标,可帮助衡量 YouTube 广告系列的真正价值。

1.“视频播放到”栏目

毫不奇怪,人们访问 YouTube 的主要原因是观看视频。 即使目标是将更多人发送到特定的目标网页,视频广告系列的第一步实际上也是观看视频广告。 这就是为什么了解人们与广告互动的时间可以很好地指示用户对您的信息的关注程度。

要查看“视频播放到”指标,您可以从“性能列”菜单中添加该列。

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youtube 报告指标视频播放到

该列只会显示用户是否观看视频达到四个不同的里程碑:25%、50%、75% 或 100%。 这意味着,如果用户观看视频直到达到 45% 标记,则只会算作达到 25% 的里程碑。 这些列没有四舍五入。

如果您投放的是可跳过的 TrueView 插播广告,我总是建议尝试在视频的开头包含最重要的信息(号召性用语、价值主张等)。 这是因为如果用户跳过视频,您很可能无需为广告付费并且仍能传达您的信息。 但有时,我们会受困于不理想的视频创意。 这是查看“视频播放到”指标可以提供帮助的地方。

按公制播放的视频

了解视频广告创意的长度可能会有所不同,让我们假设您的视频广告的价值主张在 30% 左右。 如果很大比例的用户甚至没有达到 25% 的标记,这就很好地表明您的广告没有足够的吸引力来让想要观看的用户达到 30% 的标记。

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如果您运行的是使用较长视频广告素材的 TrueView 发现广告系列,则此列有助于了解您保持用户参与度的时间。 对于您每次都为视频观看付费的广告格式尤其如此。 如果您真的专注于号召性用语扩展测试,那么您的主要目标可能是增加流量,这将影响用户观看您的视频广告的时长。 只需记住用户可能提前停止观看您的视频的所有可能因素。

2. 应得的行动

对于 TrueView 发现广告系列,广告商会在用户每次点击他们的广告时付费。 对于可跳过的 TrueView 插播广告系列,广告商大多为视频观看付费(至少 30 秒或整个视频,如果广告少于 30 秒),但如果用户与号召性用语扩展、伴随横幅互动, or Shopping card first,他们只会被扣一次费。 用户在第一次观看付费后采取的任何其他操作都是免费的。 这些操作称为 YouTube 赢得的操作,它们在 Google Ads 中有自己的一组列。

youtube 赢得的动作

广告商为广告付费后,观看者执行的任何观看、分享、喜欢、订阅和添加播放列表都是免费的。 最棒的是,我们可以在 Google Ads 中跟踪所有这些浏览后操作。 我的很多客户都喜欢听我们如何让他们花钱。 因此,即使我们没有看到某些定位的直接转化,我至少想看看用户在看过我的视频广告后是否仍在与我的品牌互动。

youtube 获得的观看次数

如果您构建了足够多的这些“应得行动”指标(在您可能拥有的任何自然表现的帮助下),您实际上可以通过 Google Ads Audience Manager 中的所有这些操作来构建受众群体。 没错。 广告商可以通过频道浏览量、点赞、分享、播放列表添加和订阅者来建立受众群体。 然后,这些受众群体可用于在 Google 搜索、YouTube 和 Gmail 广告系列中进行额外的再营销。 您从这些 YouTube 用户受众那里获得的任何转化都可以归因于您最初的视频营销工作,从而进一步证明视频的价值。

3.浏览型和跨设备转化

浏览型转化展示了当用户看到您的广告(展示)但未与其互动时发生的转化。 然后,用户最终会在您的网站上进行转化。 澄清一下,印象不是观点。 我们已经在本文的“赢得的操作”部分讨论了如何计算插播广告的视频观看次数。 这些观看(实际上是观看视频或点击广告的一部分)转化在“转化”列中可见。

当观众在一台设备上点击您的一个广告时,就会记录跨设备转化。 然后同一用户在不同的设备上完成转换。 在过去的几年里,这个专栏对我开展视频活动的客户来说更为重要。 我这样说是因为我们越来越多地看到大部分视频观看来自移动设备。 这使我们仍然可以使用带有号召性用语扩展的视频广告来吸引用户访问我们的网站。 然后,如果网站在桌面上转换得更好,我们通常会看到转换在桌面上发生得较晚。 这并不意味着最初的移动视频观看毫无价值。

youtube 活动关键绩效指标

这两列都可以帮助显示您的视频广告系列是否成功地转化了观众。 您只需要非常小心地报告您的跨设备转化。 根据您将哪些转化列用作报告的主要转化指标,跨设备转化会计入“所有转化”列。 还包括跨设备转化

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4.观众表演

还记得我在本文前面提到的那些“应得行动”受众吗? 嗯,这些并不是您可以在 Google Ads 中从 YouTube 用户创建的唯一受众群体。 以下是您可以在 Google Ads 的受众群体管理器中根据 YouTube 用户创建的完整受众群体列表。

观看了来自任何频道的任何视频 youtube 指标

在我管理的任何运行任何视频广告系列的 Google Ads 帐户中,我做的第一件事就是从观看过我客户频道中任何视频的任何人中创建一个基本受众群体。 然后,我将在完整的 540 天中最大限度地吸引观众。 这将是您可以创建的最广泛类型的 YouTube 用户受众群体,也是视频观看次数不多的小型帐户的最佳选择。 然后,如果我认为他们会有大量流量,我将创建与您在上面看到的一样多的 YouTube 用户受众群体。

接下来,我将把所有这些受众作为观察受众分层到我的搜索网络广告系列中。 这是一个定位设置,与说“仅出价”受众相同。 我最初的目标不是在搜索时单独定位 YouTube 用户受众(尽管这绝对是一个选项)。 我最初的目标是尽可能多地收集这些受众的数据。

youtube 广告活动绩效指标

在我的视频广告系列运行一段时间后,我希望能够返回并查看是否可以获得有关我的 YouTube 营销工作(是的,可以包括有机 YouTube 的努力)如何影响我的搜索网络广告系列的任何信息。 我将能够查看这些 YouTube 用户受众中的人是否具有更高的点击率、转化率或任何其他对贵公司目标重要的列指标。

从技术上讲,这些是搜索广告或 RLSA 的再营销列表。 要让任何受众开始在您的搜索网络广告系列中显示数据,该受众在过去 30 天内至少需要有 1,000 名活跃用户。 这就是为什么我建议从一个观众开始,包括过去 540 天内的任何视频观看。 然后,在用户达到 1,000 人大关后,继续将尽可能多的 YouTube 用户观察受众添加到您的搜索广告系列中。

再来一粒盐。 此受众数据审核只会向您显示有多少人返回并与您在 Google Ads 中的付费关键字进行互动。 Google Ads 中的受众报告不会显示他们是否直接返回您的网站,如果他们最终通过 Bing 或什至 Google 有机返回您的网站。 所以 YouTube 用户观众无论如何都不能展示全貌,但有数据总比没有数据好。

超越转化率作为唯一的成功指标

转换总是很重要,转换应该始终牢记在心。 但用户并不总是准备好在他们第一次看到广告时进行转换。 YouTube 广告尤其如此。 人们去 YouTube 是为了听音乐、看有趣的视频、关注他们最喜欢的游戏玩家等。他们去 YouTube 并不是为了下载您的白皮书或购买您的产品。 但 YouTube 绝对可以在合适的用户面前建立知名度。

如果您的创意与目标受众产生共鸣,您可以影响用户最终寻找您的品牌或产品,从而实现最终转化。 使用 Google Ads 中的衡量功能了解您的视频广告系列对未来转化的影响程度。 除了直接转化之外,我们可以从 Google Ads 中提取大量信息来衡量真正的广告系列成功与否。 利用它。

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