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谷歌、亚马逊和 Bing 电子商务 PPC 权威指南

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想象一下:一所大型公立大学的宿舍。

现在是 10 月天气晴朗的星期六下午 4 点。 绚丽、色彩鲜艳的树叶飘落在窗外,耐心地落到潮湿的草地上,优雅得足以让天使流泪。

突然,我们的主人公走进了房间。 当他突然意识到这一点时,他一边负责任地享用一些淡啤酒,一边尾随足球比赛。

他需要一个新的浴帘——比如 马上.

电子商务-ppc-恐龙浴帘

当然,您专攻浴帘。 你的可以与他们中最好的竞争。 但是当我们的主人公,作为古怪的 Z 世代,他在 Google 上搜索“rad shower curtain”时,他没有在购物广告中看到您的产品。

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为什么? 因为您还没有开始投放购物广告。 您还没有时间了解它们的工作原理,而且您一直在投放文字广告。 由于您在 SERP 顶部缺乏可见性,您失去了一个潜在客户。

我们不希望发生这种情况。 这就是我们在这里整理电子商务 PPC 指南的原因——这样您就可以了解 Google 购物、Bing 购物和亚马逊广告的基础知识。 读完后,您将了解到:

  • Google 购物、Bing 购物和亚马逊广告的运作方式
  • 如何在每个平台上设置和构建帐户
  • 如何在每个平台上优化您的出价
  • 和更多!

让我们开始吧。

Google 购物简介

当 Google 用户搜索产品时,他们会看到购物广告。 在桌面上,它们以网格格式显示在 SERP 的右侧。

电子商务-ppc-google-桌面-serp

在移动设备上,它们以轮播格式显示在 SERP 的顶部。

电子商务-ppc-男士正装鞋

根据 Search Engine Land 的数据,购物广告约占非品牌产品搜索点击次数的 75%。 考虑到所有查询——品牌和非品牌——购物广告带来了大约 52% 的电子商务广告商的点击。

在其他地方,Smart Insights 报告称,在 Google 上投放广告的美国电子商务供应商有 85% 的付费点击来自购物广告。

翻译:谷歌购物对于电子商务数字营销至关重要。

要深入了解如何构建有利可图的 Google 购物广告系列,请立即下载我们的免费指南!

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Google 购物如何运作?

简短回答:与 Google Ads 的其他部分完全不同。

要成为购物广告客户,您必须将您的 Google Ads 帐户关联到 Google Merchant Center。 别担心——这是一个超级简单的过程。 你可以在这里照顾它。

一旦解决了这个问题,就该设置您的产品数据提要了——一个描述和组织目录中每个产品的电子表格,以便 Google 可以轻松抓取它并为它需要的信息编制索引。

电子商务-ppc-示例数据提要

拥有小型产品目录的广告商可能可以创建自己的提要。 较大的广告商(销售数百或数千种产品的广告商)将需要利用自动提要解决方案。

创建 Feed 时,您必须为目录中的每个产品提供以下信息:

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  • ID
  • 标题
  • 描述
  • 关联
  • 图片链接
  • 可用性
  • 价格
  • 类别
  • 全球贸易项目代码
  • MPN
  • 健康)状况
  • 项目组 ID
  • 船运

谷歌需要这么多信息是有原因的: 购物广告商不制作自己的广告. 相反,谷歌会为您的产品数据编制索引,并使用它为您的商店创建数字资料。 (当然,它也为所有其他购物广告客户这样做。)

这样,当用户搜索产品时,Google 就会获得自动生成最相关的购物广告所需的信息。

购物广告商也不对关键字出价。 相反,就像 SEO 一样,您 目标 产品标题和产品描述中的关键字。 通过这样做——并通过提供其他所需的信息,如产品类别和 GTIN——你告诉谷歌它需要知道的一切,以最佳地填充搜索结果。

电子商务-ppc-目标-关键字-标题

产品搜索查询:“女式跑鞋”

此时,您可能想知道 Google 是如何知道向您收取每次点击费用的价格的。 我们会到达那里。

如何构建 Google 购物广告系列

Google Merchant Center 设置——检查。 产品数据提要创建——勾选。

现在,是时候返回 Google Ads 用户界面并创建一些购物广告系列了。

在活动开始时,Google 会将您的所有产品放入一个名为“所有产品”的产品组中。 从那里,您可以自由地将一般产品组分解为任意数量的不同产品组。

一定要考虑周全。 购物出价是针对产品组设置的.

在您的目录中,不同的产品具有不同的价格、不同的利润率和不同的转化率。 如果您将在这三个指标上差异很大的产品放在同一个产品组中,它们都将获得相同的每次点击费用最高出价。

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你不想要那个。 一般来说,产品越贵、越有利可图或转化率越高,您就越愿意出价。

消除单个产品组中产品之间的任何和所有差异的唯一方法是为每个单独的产品提供自己的产品组。 事实上,我们向目录较小的电子商务广告商推荐这种策略。 然而,对于那些销售数百或数千种产品的人来说,这根本不是一种选择。

电子商务-ppc-产品组

相反,您应该尝试创建包含尽可能少变化的产品组。 对于两个不同的企业,这将导致截然不同的活动结构。

假设您是一位为运动服装做广告的经销商。 首先,您根据性别将所有产品组分成两个独立的产品组:男装和女装。 然后,你打破每一个 那些 根据类别:上衣、下装和运动鞋。

每个上衣组分为短袖和长袖。 每个下装组分成短裤和裤子。 每个运动鞋组都分为低帮和高帮。 最后,每个 那些 分组按品牌划分:Nike、Under Armour 和 Puma。

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所以,这给您留下了 36 个不同的产品组。 这里有四个例子:

  • 男士耐克低帮运动鞋
  • 女式 Under Armour 长袖衬衫
  • 男士 Puma 短裤
  • 女士 Under Armour 高帮运动鞋

这些是您为其分配最高每次点击费用出价的产品组。 正如您所看到的,虽然您销售的产品太多而无法为每个产品提供自己的产品组(和出价),但您的产品组足够精细,您可以确信您不会为本质上不同的产品出价相同的金额。

现在您已经建立了产品组并为每个产品组分配了出价,Google 就知道您愿意为每个产品广告的单次点击支付多少费用。

与 Google 搜索拍卖的情况一样,您的购物广告在给定查询的赞助搜索结果中的位置部分取决于您愿意为点击支付多少费用。 您愿意支付的费用越多,您的排名就越高。

另一个因素是质量得分。 每次 Google 为您的一种产品生成广告时,它都会为该广告分配一个质量得分。 您可以采取以下措施来提高质量得分:

  • 提供尽可能多的产品信息。 您提供的信息越多,Google 就能越准确地将您的广告与搜索查询相匹配。 Google 将您的广告与搜索查询匹配得越准确,它的相关性就越高。
  • 创建目标明确的标题和描述。 这将使谷歌生成的副本对搜索者更具吸引力。 良好的文案会产生良好的点击率 (CTR),而良好的点击率会提高质量得分。
  • 使用时尚、专业的形象。 这是另一种提高点击率的方法。
  • 让您的登陆页面体验无缝。 用户越容易浏览您的着陆页,Google 就会为您的购物广告提供更高的优先级。

如何优化谷歌购物出价

正如我们在上一节中提到的,设置出价时应考虑三个关键因素:价格、利润率和转化率。

“但是,康纳,我 刚开始 与谷歌购物。 我还不知道我的产品转化得怎么样。”

读者,谢谢您完美地介绍了我们的第一个出价优化技巧。

从低开始

开始时最好将出价设置为低于预算。 这样,随着时间的推移,您可以积累数据并更好地了解特定产品的销售情况。

例如,假设您在运动服装购物广告系列中分配了适度的出价。 两个月后,您确信女式耐克低帮运动鞋是您的畅销品。 另一方面,男士 Puma 长袖衬衫表现不佳。

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所以你对前一组出价,对后一组出价较低。

电子商务-ppc-竞价
电子商务-ppc-降价

如果您在整个广告系列中定期进行此练习——注意哪些产品组可以使用更多的支出,哪些可以使用更少的支出——你将处于良好状态。

使用地理出价修饰符

您的产品很可能在某些地区比在其他地区卖得更好。 一旦您收集了足够的数据以合理了解您要关注的区域,只要这些区域的人们搜索您定位的查询,就可以使用出价调节器来提高您的最高每次点击费用。

这样,您就有更好的机会获得顶级赞助。

关注Search Impression Share

搜索印象份额是一个重要指标。 很简单,它是您的购物广告收到的总展示次数除以它之前获得的总展示次数的商 有资格的 受到。

搜索印象份额 = 印象/可能的印象

如果您的产品搜索印象份额较低,则意味着它的排名很差。 如果您没有理由相信它的质量得分很低,那么您已经…

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