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了解广告支出回报率 (ROAS)

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数学一直是我在小学和中学最喜欢的科目。 在高中时,在课堂之外,我开始玩梦幻运动,花了太多时间来评估统计数据和比赛,而像比利比恩的 sabermetrics 这样的东西正在发展并变得越来越普遍。 今天,我的同事们知道我(可能很烦人)和我的客户谈论营销策略就像我谈论数据一样。 虽然每个人都可能不是 相当 和我一样热情,如今我肯定不是唯一一个经常查看数字和数据的人。

营销人员生活在一个由数据主导的竞争世界中。 在付费搜索中,我们一直致力于改进重要指标,例如质量得分、点击率或每次转化成本。 但通常情况下,我们会专注于简单的核心指标,而不会着眼于更大的图景。

然而,广告支出回报率或 ROAS 确实提供了一个更大的视角。 该指标不仅可以更深入地了解导致转化的原因,还可以更深入地了解我们的转化操作产生的收入金额。

阅读完这篇文章后,您将知道以下内容:

  • ROAS 对数字营销人员的意义
  • 如何用简单的公式计算 ROAS
  • 为什么 ROAS 优于 CPA
  • 如何使用转化价值计算广告支出回报率
  • 如何针对 ROAS 优化您的 Google Ads 帐户

什么是广告支出回报率?

广告支出回报率代表 广告支出回报率— 一种营销指标,衡量您的企业在广告上花费的每一美元所赚取的收入。 就所有意图和目的而言,ROAS 实际上与您可能熟悉的另一个指标相同:投资回报率或 ROI。 在这种情况下,您花在数字广告上的钱就是您跟踪回报的投资。

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在最基本的层面上,ROAS 衡量您的广告工作的有效性; 您的广告信息与潜在客户的联系越有效,您从每一美元的广告支出中获得的收入就越多。 ROAS 越高越好。

如果您愿意,可以在 Google Ads 帐户内的多个级别衡量 ROAS:帐户级别、广告系列级别、广告组级别等。 只要你知道你有多少 开支收入 在该特定级别,您可以计算 ROAS。

如何计算 ROAS:一个简单的广告支出回报率公式

由于 ROAS 是一个如此重要和强大的指标,您可能会认为计算起来很麻烦。 幸运的是,事实恰恰相反:ROAS 公式非常简单。 ROAS 等于您的总转化价值除以您的广告费用。

广告支出回报率公式

“转化价值”衡量您的企业从给定转化中获得的收入金额。 如果您花费 20 美元的广告支出来销售一件 100 美元的产品,那么您的 ROAS 就是 5——您在广告上每花费 1 美元,您就可以赚回 5 美元。

为什么 ROAS 优于 CPA

并非所有转化都是平等的。 作为营销人员,我们有责任创建适当的转化操作,以显示我们广告工作的准确成功。 用于确定付费搜索活动是否成功的常用指标是 CPA,即每次转化费用。 虽然对于衡量转化量非常有用,但它只能衡量与任何一个单一操作相关的平均成本。

让我们看看下面的两个广告组。

ROAS 广告比较

每个广告组花费 100 美元并产生一次转化,每次转化的成本相同,为 100 美元。 但是,当我们评估每次转化的价值时,我们会看到不同的画面。 我们看到一个广告组从花费的 100 美元中产生了 50 美元,而另一个产生了 300 美元,分别为我们提供了 ROAS 0.5 和 3.0——相同花费的回报有显着差异! 实现低于 1 的 ROAS 是一种失败的努力,因为每花费 1 美元,您的收入还不到 1 美元。 3.0 的 ROAS 表明,我们在该广告组的广告上每花费 1 美元,我们就会从这次转化中赚回 3 美元(200% 的回报率)。

在以利润为中心的策略中,目标是实现尽可能高的 ROAS。 利润率因行业而异,但常见基准介于 3.0 到 4.0 ROAS 之间,因此我们的目标是达到并超过这些基准。

如何使用转化价值计算广告支出回报率

要衡量广告支出回报率并在 Google Ads 中查看此指标,您需要将转化价值添加到您的转化操作中。 可以通过为每个操作设置固定值或与唯一交易相关联的动态金额来设置转化值跟踪。 如果您为电子商务业务做广告,设置动态转化价值通常是一个简单的过程。 许多现代购物车平台都有一个简化的流程,可以将特定于交易的价值包含到每个转化操作中,并且只需要对您网站上的代码进行一些修改。

如果您不从事电子商务并且无法利用特定于交易的价值,例如大多数潜在客户生成活动,则需要更多的手动或平面计算。

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ROAS 计算公式

在这种情况下,您需要考虑转化后指标,例如您或您的销售团队将潜在客户转化为实际客户的比率,以及客户产生的平均货币价值。

举一个假设的例子,假设您从事潜在客户开发,并且关闭了所有新潜在客户的 10%。 如果这些线索中的每一个都创造了 5,000 美元的价值,那么您可以将每个客户的价值乘以线索/客户关闭率,得到 500 美元的价值。 在这种情况下,500 美元的 CPA 将导致 ROAS 为 1.0; 250 美元的 CPA 将导致 ROAS 为 2.0; 166.67 美元的 CPA 将导致 ROAS 为 3.0 ……我想你们都明白这个规律。 现在您已经计算出这个转化价值,而不是像电子商务转化操作那样在您的网站上编辑代码来创建一个动态的、特定于转化的价值,您可以为特定的潜在客户生成转化操作分配一个固定值,例如表格填写。 这将提示 Google Ads 为您的广告系列提供 ROAS。

如何针对 ROAS 优化您的 Google Ads 帐户

现在已经分配了转化价值,您可以开始优化您的帐户了! 在评估您的广告系列时,您应该先分析足够多的数据,然后再决定如何拆分广告系列和/或广告组。 这通常意味着每个广告系列至少有 100 次点击,尽管有任何季节性或短期变化,您可能希望拥有更大的数据集来评估效果。

正如我们之前讨论的那样,您的帐户和活动应该根据特定的产品或一组紧密的产品进行细分。 无论是搜索广告系列还是购物广告系列,这些广告系列的产品和服务都应该以能够实现销量和回报之间良好平衡的方式进行划分。

让我们看看下面的帐户。

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ROAS 的帐户示例

支出最高的广告系列 拥有最高的转化量,但在任何具有影响力支出的广告系列中,它的 ROAS 也是最低的。 在这种情况下,该广告商应该深入研究支出较大的广告系列并查看实际效果:

  • 支出高且无转化的关键字
  • 导致转化的搜索字词
  • 对您的业务没有意义的否定关键字
  • 预算垄断——一个广告组、关键字或相关关键字集使用大量预算但回报较低

通常,对具有销售相关上下文或意图的搜索查询出价,即“购买”、“购物”、“在线”、“销售”或“便宜”,甚至可以在这些结果上产生更高的转化率,即使没有此上下文结果的短尾关键字会导致更高的搜索量。 关键字中更大的上下文或意图可能是一个巨大的优势!

对于这个特定的帐户,我们希望将一个规模更大、支出更高、更通用的广告系列拆分为更细分的广告系列或广告组,这些广告系列或广告组更具体、更相关 实际上带来更好的回报!

由于其他支出较低的活动已经拆分为各自的子集,从而带来更高的回报,因此我们的目标是继续根据上述一些关键策略优化规模更大、效率较低的活动。 在您自己的帐户中,继续检查您的展示次数份额,以确保这些新的、更高效的广告系列不会因效率较低的广告系列的预算膨胀而错失点击次数。

现在,我要讲得有点细了——和我在一起。

可用于优化帐户的不仅仅是评估搜索查询和每日预算。 继续考虑您的目标受众,并查看您的跨人口统计指标。 您的客户是否倾向于在采取行动之前多次访问您的网站? 将网站访问者添加为具有观察力的受众,并包含积极的出价调节器。 您的客户会重复购买吗? 使用积极的出价调节器再次添加观察到的客户列表受众。 您甚至可以使用受众定位而不是观察来创建完全独立的 RLSA 活动!

提示:检查您的归因模型

除默认的最终点击归因模型外,还有多种选项可用于归因转化,包括单点触控和多点触控模型,每种模型都为您提供了一种不同的方式来评估真正影响转化的因素。

例如,品牌营销活动通常具有较高的 ROAS,因为客户可能最终决定购买您的产品或询问您的服务,并且他们在完成您跟踪的转化操作之前快速搜索了您的品牌名称。 在客户搜索您的品牌之前,您可能会错过帮助该客户访问您网站的因素。 也许更普遍的漏斗顶部搜索会为未来的客户带来许多首次点击——而你永远不知道! 这些关键字实际上可能比…更有价值

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