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Facebook 线下活动:弥合线上线下差距

我们都知道具有转化目标的 Facebook 活动。 这个想法是将 Pixel 跟踪的标准或自定义事件定义为转化操作,以便 Facebook 算法可以通过向更有可能完成该操作的用户展示广告来优化广告投放。 这可以是访问“谢谢”页面、电子书下载确认或在更复杂的情况下,我们可以为按钮点击、页面停留时间、滚动深度等事件设置自定义转化。我们有一个博客文章,如果你有兴趣的话。

但是,如果我们想要的转化不是在线的,因此 Pixel 无法跟踪怎么办? 这里有一些例子:

  • 开展潜在客户生成活动并通过电话跟进潜在客户以确定其资格的企业。 他们想优化获取 SQL(销售合格线索)的交付
  • 运行商店流量或优惠券下载活动的连锁企业,但最终交易(转换)发生在实体店和 POS(销售点)机器上。 他们希望为具有最高生命周期价值的客户优化 Facebook 广告的投放。
  • 客户在 Facebook 上宣传活动,但希望衡量和优化活动出席率,而不仅仅是在线注册。

这就是 Facebook 线下活动功能的亮点所在。 让我们看看它是什么以及它是如何工作的。

正如您在上述所有示例中所见,转化是一个线下事件。 离线转化跟踪使我们能够通过将离线数据反馈给 Facebook 算法来关闭跟踪和优化循环,并将我们的数字工作与现实世界的结果联系起来。 因此,我们将能够回答以下问题:

  • 哪个活动/广告集/创意产生了最成功的电话?
  • 哪个年龄组/地理/性别/位置在生成 SQL(销售合格线索)方面表现最好?
  • 哪些活动/广告集/创意产生了最高的店内销售额?
Facebook 线下事件归因交易示意图。

兴奋的? 让我们看看如何激活和使用这个强者!

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我们首先需要的是离线事件集。 Facebook 默认创建一个,您可以使用它来关联您的广告。 您还可以选择从头开始创建一个。 为此,请转至事件管理器 > 添加新数据源 > 离线事件集。

Facebook 广告添加新数据源下拉菜单

离线事件集可以关联到跟踪设置下的广告。 如果您创建了新的事件集,请确保在广告级别选择正确的事件集。

Facebook 广告级别跟踪设置

将交易/转化数据添加到线下事件集的方式主要有两种:

  1. 通过 Offline Event Set API 将其与 CRM 同步: 他们为流行的 CRM、呼叫跟踪和销售平台提供了多种集成。 在此处查看所有可用集成的完整列表。
  2. 上传电子表格: 听起来很乏味,但在许多情况下,这是开始使用离线转化并测试其有效性的最快方法。 您可以从不支持 API 的系统中导出交易数据,然后手动将其上传到您的离线事件集。 该过程与将客户列表上传到 Facebook 非常相似。 最佳做法是以尽可能短的间隔上传数据。 Facebook 每两周推荐一次,但越短越好!
用于上传离线事件数据的 Facebook 广告界面。

您可以将 3 种类型的信息上传到离线事件集:

  1. 客户资料: 名字/姓氏、性别、年龄、电话号码、电子邮件地址、邮政编码、城市、州、出生日期、出生年份或移动广告商 ID 等信息
  2. 活动时间: 离线交易发生的时间。 如果可以的话,您可以上传过去 2 年的事件。
  3. 活动详情: 这包括以下信息:订单价值、货币、项目编号、事件名称

上传数据后,Facebook 会尝试将 CSV 文件的列标题与受支持的字段相匹配。 始终确保检查映射并在必要时进行更正。

Facebook 离线事件集数据字段

现在我们已经熟悉创建离线事件集并向其上传数据,让我们来看看我们可以用它做的一些有趣的事情。

离线归因

正如我们在本文开头所说,创建线下事件集的主要目的是跨渠道深入了解您的 Facebook 活动,并根据线下结果的归因评估绩效。 Ad Manager 中甚至为此预设了一个列。 例如,您可以判断哪些受众线下转化率更高。

Facebook 广告报告列预设

离线优化

我们使用离线转化可以做的另一件很棒的事情是优化广告投放以获得离线结果。 您可以使用作为参数上传的字段来定义对您的广告系列最有意义的自定义转化。 例子:

  • 忠实客户: 经常光顾您的商店并在您的商店购物并且其订单金额超过一定阈值的客户。
  • 合格的线索: 接听销售团队后续电话并同意参加现场演示会议的潜在客户。

线下自定义受众

在您的再营销活动中使用您的线下转化信息。 定位之前与您一起购物但可能需要提醒再次光顾的客户。 或者,已向潜在客户发送报价但您从未收到过他们的回音。

创造相似之处

我最喜欢的离线转换用法是将它们用作相似的种子,以覆盖与已经完成离线交易的人相似的人。 根据您最忠实的客户、参与度最高的潜在客户或最高价值的订阅者创建相似对象。

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线下转化是一项未充分利用的功能或 Facebook 广告平台。 客户旅程的一部分发生在线下世界,它可以为企业开辟大量机会。 设置起来可能听起来很复杂,但在初始设置后维护起来真的很容易,而且您可以获得的价值完全证明了您投入的时间。


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