客户获取成本 (CAC) 与客户生命周期价值 (CLV)

我们在 WordStream 博客上写了很多关于指标的文章。 从点击率 (CTR) 到转化率 (CVR) 再到投资回报率 (ROI)——如果它是可衡量的，并且可以帮助您更好地了解在线广告活动的效果，我们有货！

今天，我们想谈谈一些与广告效果相关但不一定特定于广告的指标，旨在帮助您更好地了解效果 商业 等级。 客户获取成本 (CAC) 和客户生命周期价值 (CLV) 是两个截然不同但同样重要的指标。 让我们讨论它们为什么重要，它们有何不同，它们是如何 有关的，以及如何计算每个。

客户获取成本 (CAC) 的含义和定义

顾名思义，客户获取成本 (CAC) 是 转换潜在客户的成本 或说服潜在客户成为实际客户。 如果这听起来有点像每次操作或获取成本 (CPA)，请不要担心，您不会发疯 — 两者相关但不相同。 您可以将 CPA 视为活动级别的指标，将 CAC 视为更重要的业务级别指标，从而在您的脑海中将两者分开。 CAC 包括收购业务的成本 全部 您的营销工作——线上和线下、广告牌和媒体投放、Google Ads 和 Facebook 广告，甚至店面招牌的成本。

另请注意，您的每次转化费用与每次转化费用不同。 如果您经营的是潜在客户开发业务，您的某个 Google Ads 广告系列中的“操作”可能是内容下载、网络研讨会注册、电话呼叫，以及其他一些实际上并不是潜在客户成为客户的转化操作。 如果您是一家电子商务企业，您的特定活动的每次转化费用很可能就是吸引潜在客户点击进入您的在线商店然后购买商品的成本。

如何计算获客成本

计算 CAC 是将您的整体营销费用除以给定时间段内获得的净新客户数量。 由于不同营销渠道的有效性程度不同，抵制将所有费用捆绑到一个通用的 CAC 计算中的诱惑是有帮助的——不仅因为这样做会让您对转化您的广告需要多少费用产生混乱的认识前景。 这也是因为按渠道细分您的 CAC 计算将使您能够确定哪些渠道最有效以及特定渠道的有效性如何随时间增加或减少。

SEO 就是一个很好的例子。 在计算整个企业的 CAC 时，将 SEO 和内容营销（这是长期营销策略）与 Google 和 Facebook 广告混为一谈，可以人为地增强对整体 SEO 性能的理解，并淡化对 SEO 性能的理解。您的在线广告渠道。 为什么？ 因为 SEO 和内容营销通常 需要更长的时间才能产生结果.

尽管如此，您的 SEO CAC 可能仍低于您的广告渠道 随着时间的推移——这就是为什么计算特定渠道的 CAC 很有用。 例如，您可以每月以每篇 100 美元的价格将四篇博文外包给自由职业者。 假设您只关注可以绑定的转化 直接地 那些博客文章。 （因此，您不包括可能因再营销或博客访问者离开您的网站然后返回并自愿进行转换而产生的转化。）假设这四篇博文为您带来了四次直接转化。 比方说，为了给自己省点钱，你自己设置了博客文章，并确保优化元标记、添加内部链接，并自己将 URL 添加到你的站点地图。 如果是这样的话，并且这就是您当月在 SEO 和内容营销上所做的所有努力，那么您该渠道的 CAC 当月将为 100 美元（400 美元除以四个新转化的客户）。

随着时间的推移，博客是减少整个企业 CAC 的好方法

如果一年后您仍然每月以每篇 100 美元的价格支付四篇博客文章的费用，并且自己进行所有其他优化，那么您的 CAC 可能会低于开始时的水平。 为什么？ 因为您的网站的权限增加了，所以您的新帖子在索引开始时排名更高，因此它们获得了更多的流量并带来了更多的直接转化。 你外包的前四篇博文？ 它们仍在发布，仍在索引中，并且，如果它们是常青树，则仍在推动流量和转化。 因此，您每月以相同的工作量获得更多的转化。 这有点像复利。

如果您定期优化您的营销活动，您也可以降低您在付费渠道中的客户获取成本——很可能不是以相同的规模，但这就是您想要保持跟踪的原因。 您可能会发现某些渠道您可以自行优化，而某些渠道您在移动针头时遇到困难。

获客成本公式：存在吗？

您可能会发现自己处于必须向利益相关者提供单个 CAC 编号的位置 全部 你的营销努力。 不仅是营销材料本身，还有人类 在后面 营销抵押品和与保留他们相关的成本。 为了简单起见，我们将 SEO 示例保持在较小的范围内——您正在与一名自由职业者打交道，没有其他运营费用——但是当您开始考虑与运行整个营销团队相关的成本时会发生什么？

没错，工资、管理费用、工具，这些都是你在宏观层面计算 CAC 时应该考虑的因素。 CAC 没有一个硬性公式的原因，我们必须将其含糊地保留为……

“与获得新客户相关的成本除以获得的客户数量”

…CAC 是一个可塑的指标，您可以使用它来收集对各种不同参数的见解。 采用更精细的方法有助于掌握可以改进的地方，但您可能会决定根据您要评估的业务的哪些方面向上或向下扩展 CAC 计算的范围。 您需要销售团队来转换潜在客户吗？ 您的营销团队使用哪种付费工具？ 您的租金和设备中有多少分配给了销售和营销团队？ 保持在线商店按月正常运行的相关成本是多少？ 有很多成本需要考虑，但如果您是企业主，尤其是小企业主，您很可能对所有这些都非常熟悉。

客户生命周期价值 (CLV) 的含义和定义

作为一个指标，CAC 可能有点骗人——正如我们所讨论的，不仅因为您可以选择考虑许多不同的成本，而且还因为每个客户都有特定的利润，而且通常是利润不仅仅是一次性销售。 尽管 CAC 很重要，但它并不能说明全部情况。 这就是客户生命周期价值 (CLV) 的用武之地。

客户营销的三个最重要的功能是保留、交叉销售和追加销售。 如果您的产品是基于订阅的，您希望确保您的客户尽可能长时间地保留该订阅。 如果您有多种服务产品，您可能会投入一些资源来让现有客户多样化地使用其他一些产品。 如果你的产品有“基本”和“更强大”的版本，你可能有兴趣尝试将现有的“基本”客户追加销售到“更强大”、更昂贵的产品版本。

所有这些因素都会影响您的平均 CLV。 要记住的一件重要事情是，CAC 在 CLV 等式中发挥作用——它们在数学上并不是完全不同的。 让我们来看看 CAC 和 CLV 之间的关系，以及如何使用一个来计算另一个。

CAC与CLV的关系

自然地，您正在寻找 CAC 和 CLV 之间的反比关系，您的 CLV 是两个数字中较高的一个。 获得单个客户的成本越低，客户代表的整体价值越高，您赚取的利润就越多。 不过，与其立即寻找明显的差异，一种更有成效的方法是确定这两个数字，将其用作基线，然后随着时间的推移努力将它们分开。 允许该余量变得太小可能会导致一些严重的稳定性问题。

计算 CLV 的一个简单公式是：

“每位客户的年收入乘以多年的客户关系减去客户获取成本。”

标准做法是减去获得客户的初始成本，所以不要忘记将其包括在等式中。 这样做可以让您跟踪利润（您带回家的金额）而不仅仅是收入（您赚取的金额）。

与 CAC 一样，CLV 也不是单一的。 为您的企业计算一个总体 CLV 是个好主意，但您可能还想根据您的客户群对您的计算进行细分。 例如，您可能有一个 CLV 用于我们之前讨论的产品的“基本”迭代，一个 CLV 用于“更强大”的版本。 这样做（根据您的客户群对 CLV 计算进行细分），就像在计算 CAC 时通过渠道进行细分一样，将使您能够随着时间的推移跟踪价值，并且不仅关注哪些产品为您的业务提供最大价值，而且还有那些拖累您的整体 CLV 并且可以改进的因素。 是什么让这个数字保持在较低水平？ 收购成本是否过高？ 是产品功能不全导致的留存问题吗？ 这些…